让活动推广变成病毒营销 0


文章导读 营销或者传播想法包括两件事情 – “”,有更多的粉丝,就跟提高音量、放大嗓门吆喝一样,声音大,并不意味就会被“听到”。品牌营销其实仅仅需要针对那些愿意听你说话的1000个铁杆粉丝。

多就是好?

经常看到很多社群品牌宣称有多少个500人群,甚至2000人的群,而500人群里面并没有几个人说话。也有微信公共号号称有几十万,上百万粉丝,好像有了这么多粉丝,就意味着赋予了足够大的权力,能够引发变革,主导舆论,所以经常会看到群主们狠命往群里面塞人,自己的几个账号之间互相炒作,把一些文章让多个人转发,通过这些来吸引眼球,甚至还有一个花钱加粉的产业。这根本是一个谬论。其实想要引发一场变革、想要传播想法、想要营销,想要扩大影响力,根本不需要一百万,那一百万是虚的。其实我们只需要照顾好那1000个全心全意,志愿帮我们推销的铁杆粉丝。

残酷的现实 – 抓住人们注意力越来越难

30年前家里有了电视,那个年代是电视的黄金时代,无论多么烂的电视节目都有人看。也没有互联网、朋友圈,每个星期就眼巴巴等着那几份有限的报纸杂志,买到后互相传阅,被人翻了一遍又一遍,哪怕是广告。2015年的今天,在Youtube上每个人都可以创建自己的电视台,你可以找到几十万个电视台。每个人都开办自己的报纸(博客)发表信息和观点,从想法到开始发布,仅仅需要几分钟的注册。大家的精力是有限的,而且大众的关注时间在急剧缩短。柴静的“穹顶之下”转瞬之间就归于沉寂。这对于习惯于掌握传统宣传渠道的媒体来说是极大的挑战、也对于传统营销产生巨大的挑战。

部落型组织

社交网络及互联网的出现大大改变了人们的社交以及连接方式。互联网诞生之前,很难去协调、聚合以及领导具有相同兴趣的人们。发出命令、协调行动和迅速扩张都很难。社交软件使得事情变得简单。随着各种社交软件的流行,找到具有共同兴趣的人们也很容易,聚集在一起的人们会获得更多的瞩目,也就更加容易吸引更多的人们加入。

来愈多的社群组织开始涌现出来。很多这样的组织会有自己的符号,会有自己的手势,有自己的规则,比如敏捷驴友汇、拆书帮、WorkFace、创业读书会。而且与传统方式不一样的是,成员加入这些社群是不是为了一份工资,也不是被其他人胁迫,他们是资源的,为了实现自己更深层次的诉求。Seth Godin把这种组织称为部落型组织

御宅族(Otaku)

部落中很快涌现出很多志愿者,比如敏捷之旅的城市活动组织者,拆书帮中的拆书家、长老等。这些热心参与者不但会参与部落的活动,而且会花很多精力投入到部落的发展、宣传、组织、扩张的工作。尽管从人数上来说,这些人仅仅占很小部分,大约3%,他们才是部落真正保持健康发展壮大的核心力量,他们是御宅族(Otaku)。“部落”酋长们需要经营和维护粉丝群体,发现并呵护部落中的御宅族,并激励和扶持御宅族们共创部落的未来。

粉丝和御宅族经营需要人与人之间的联结和关怀

新时代的品牌社群发展离不开社交网络。酋长的粉丝经营也可以用“漏斗模型”来解释:

  1. 粉丝通过朋友圈、微博了解到“酋长”的存在(获取);
  2. 参加“酋长”发起的线下活动(注册);
  3. 付费参加“酋长”的培训(收入)。

很多时候“酋长”们利用一些在线的数据收集工具或者活动工具来发起活动以及收集反馈。这其中的问题是:活动结束后,“漏斗模型”中的其他环节被忽视了,包括:粉丝注册、感兴趣、到场情况、反馈信息、联系方式以及活跃程度等。如何方便、高效,充分掌控并利用这些信息成为社群发展的关键。

AARRR

给出几个例子:

  • 作为部落酋长,我想方便的看到每次活动的参与者,可以看到在这个活动上下文中与每个参与者的互动(邮件、即时通信等)。
  • 作为部落酋长,我想方便的看到活动参与者针对本次活动给我的反馈以及在朋友圈中的点赞,如果每个活动参与者都可以看到并评论相互的反馈,就可以进一步激发部落的互动。
  • 作为部落酋长,我希望追踪到每个粉丝的对每次活动的活跃情况,追踪到与每个粉丝的每一次互动,因此我可以有的放矢地激励御宅族。

开始行动吧

  • 重视并保留每次与粉丝连结的机会,建立粉丝数据库,并维护部落粉丝的档案。
  • 监控部落粉丝的活跃情况,并与其建立一对一的连结。
  • 细分粉丝,建立各种机制激励铁杆粉丝。
—END—组织变革.产品探索/验证/营销.团队协作

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Written by Teng, Daniel

我是滕振宇,我总是喜欢挑战传统思维方式,挑战一切不可能。我喜欢问什么,喜欢集中精力做有价值的事情,同时也热衷于探寻更好的做事方式。我很愿意跟真正聪明的同事一起工作,也喜欢把自己知道的分享,同大家一起进步。

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