定位理论 vs. 互联网思维 | 意粉讨论精华 0


这两天,意粉群被针对两篇文章的讨论刷屏了。特劳特中国公司总经理邓德隆先生,与微创新中心创始人金错刀,就小米的战略发表了截然不同的观点。这引发了意粉们定位理论是否仍然适用于互联网时代的大讨论,其中许多见解非常深入有趣。

 

对于没有看过这两篇文章的小伙伴,先就双方观点做一些关键摘录。(原文摘录不代表我们的观点,在我们的公众帐号回复“小米定位”可以收到这两篇文章全文。)

 

邓德隆:小米的战略偏航了

邓德隆作为“定位之父”特劳特的中国合伙人,运用“定位”理论,帮助加多宝在饮料市场异军突起,10年间年收入从1.5亿做到200亿,翻了百倍不止。绕地球两圈的香飘飘在他的操盘下,砍掉了奶茶以外的其它非主营业务,仅用1年时间就将销量翻番。

 

 

“定位”理论强调,商战的战场并不在于市场的争抢,而在于用户心智的争夺。每个成功的品牌都应该顾客的心智中建立独特的定位。品牌的意义就是在用户的心智中代表某个品类,进而成为用户在消费某个品类时的首选。比如说到凉茶,你会首先想到加多宝;说到可乐,你会首先想到可口可乐。

 

 

这样的心智占领在消费者的心中牢牢植入不可磨灭的印象,进而让别的竞争对手的产品根本不出现在考虑之列。

 

 

根据定位理论,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。而小米在做的事情,恰恰是把小米品牌从手机品类延伸到了机顶盒、电视、路由器、空气净化器等领域。

 

 

“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”在邓德隆看来,小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的”直销手机”定位。而低端手机“红米”的推出更是败笔。

 

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金错刀:定位是互联网时代的毒草

而金错刀作为小米公司的战略顾问,多次与小米的高管一起向外界解读小米模式,对于互联网公司的运作也有着深入了解。

 

 

他认为“定位”理论曾经助力了许多企业的发展,但这套理论并不适合目前的这个互联网时代。

 

 

首先,定位理论认知比现实更重要。从顾客的认知出发,而非从企业的现实出发,建立’认知优势’。这样的好处是可以带来很强的品牌溢价,但其操作依重营销,渠道,却忽视了产品和用户体验,这正是互联网思维的核心。

 

 

其次,定位理论中有一个’二元法则’,每个行业中只有老大老二能够生存,别的企业都会死掉。但在互联网时代,连老二都很难生存。所以新的规则是’赢家通吃’。不过互联网上还有长尾效应,大规模市场被转化成无数利基市场,在每一个利基上场上都是赢家通吃。

 

 

第三,“定位”的两大杀招是“抢占第一”和“关联”。而在互联网时代,公司的杀招是“爆品战略”,通过口碑打爆市场,赢得第一。

 

 

用“定位”解释小米的战略,是用旧方法解读新世界。

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-发生在意粉群的讨论

针对这两篇文章,意粉群里出现热烈的讨论。这当中有赞同也有反驳,有质疑也有叫好,皆来自于小伙伴们的独立思考。这里选出部分讨论精华分享给大家。

 

@Bob姜信宝:

占领用户心智这个观点我还是认可的。互联网的定位确实需要产品打造,用户体验很关键!比如百度就是搜索。

 

现在的创业更多是寻找细分领域,也就是想在小的细分领域做到第一。占据用户心智,尤其第一批早期用户的心智。

 

小米现在的做法,如果用定位来解释,属于稀释的做法。同一个品牌,在做净化器,做服装。小米服装是什么定位呢?如果做不到行业前三怎么办?

 

 

@施勤文:

正好看到金错刀的文章,他不认可定位,但我觉得他本人就用了一个定位里面的关联法,把自己和里斯,特劳特关联起来了。

 

来看看他的观点。

他说定位的核心是抢占用户心智资源,打造壁垒,于是得出结论定位第一考虑的是竞争对手,而不是用户体验。这个结论仔细琢磨琢磨,还是说不通的。定位说抢占用户心智资源,曾经确实是用广告的手段,但是Google通过不断提升用户搜索体验和结果的精准度,不也是为了让用户搜东西就会上Google?定位当然有考虑给竞争对手定位的策略,这是一种进入既有市场的一种策略,但不代表定位理论就反对做好用户体验。

 

后半句话,说互联网的核心是失控,这完全跟定位不是一个层面的观念,为啥要拿来比,难道因为从道德经里看到了一句“夫唯不争,故无尤”,下回人家削你们家孩儿的时候就当没发生过?哲学层面和实际操作层面,宏观和微观本身就不是用一回事。后面还说张小龙要打造一片森林什么的,那他为啥要把网易音乐,淘宝,支付宝红包都封了?说好的互联呢?

定位是挺实际指南,而不是泛泛的哲学的东西。

 

再有,金错刀说,用户体验是王道,渠道啥的都不重要。这也不通。举个例子,阿里的很多产品,用户体验是不错,但是没有强大的地推,他能起这么快吗?特别是现在的o2o产品,不做渠道,不做推广,谁会知道你用户体验多好。定位说:以前是酒香不怕巷子深,现在要说,酒香还得会吆喝。我读了两遍定位,虽然有些地方没有想明白,我也相信20年前用的一些手段现在可能没有那么有效,不过最核心的,占领用户心智,这跟是不是失控时代没有关系,一个生意,不管是赢家通吃还是长尾效应里面,要生存,就得要让用户知道,并使用自己的产品。

 

 

@赵然:

用户体验和广告推广是两个并不对立东西,借用一下“二元法则”这四个字,这个世界不是非此即彼的二元环境。大多数时候是灰的,有些公司偏白,有些公司偏黑。

360极注重用户体验,市场推广也极强,甚至还在央视打过广告;海尔常年做广告宣传,用户体验一样重视,对海尔有这样的说法“二流的产品,一流的服务”。即便同一个公司,在不同的时段和场景,灰度值也是动态变化的。定位是无辜的,非黑即白的极端二元论才是毒草。

 

定位是否合适互联网产品?

传统行业里,某些企业采用铺天盖地的广告抢占用户心智(比如脑白金),给大众的定位==广告宣传的印象,而互联网公司很少在大众传媒做这样尺度的宣传。其实他们的阵地转移到了自己的领域,数量远超电视,纸媒的互联网站点布满了百度联盟,阿里妈妈的广告,社交媒体火热的事件营销也是互联网公司的宣传手段。

 

本质上传统传媒正是互联网要颠覆的对象,互联网公司更更追求效率,更注重ROE,根本看不上传统的宣传渠道。我理解广告宣传,细分品牌,包括用户体验都是手段,用户心智产生直觉的认知是结果。

 

互联网产品也要抢占用户心智,聊天=QQ ,邮箱=网易,搜索=百度。这种用户认知一旦建立,追随者想超越及其困难,即使产品和服务更好一些也无济于事,除非领先者自己犯错,比如当年网游行业的盛大。我之前做视频编解码,一个项目是优化H.264解码器性能,结果比市面上最快产品快5%。sales的反馈是客户不会因为5%的性能换供应商,除非价格低50%。占领了用户心智就像守城者,攻城和守城的伤亡比例是10:1。

 

追求效率的互联网行业都避免正面强攻,而倾向于闪电战,背后突袭,你在马奇诺挖深坑,筑高墙,别人根本不在这儿跟你纠缠,直接绕到另一个方向了,所以颠覆式创新在互联网行业发生得更加频繁。小米颠覆手机行业,不是因为质量更好,功能更多,待机更长,而是在营销渠道上完全不按传统的做法,砍掉了一大块成本,其它厂商在生产环节再扣成本也无法达到同样的效果。

 

创新有三种模式:做没有人做过的东西,这种是最难的;在已有产品上改进,所谓微创新;跨界,两个不同行业的交叉和混合会催生出新的用户需求。

 

小米做路由器,电视机,盒子,空气净化器,包括和美的的合作就是这种模式,和春兰一个个相互没有关联产品的多元化不同,小米的产品直接是互联互通的,数据和信息可以在这些产品间流动,手机成了所有产品的遥控器和信息终端。不管目前小木在用户心智的认知是什么,小米对自己的定位绝不是“什么什么的手机”,我觉得邓德隆用春兰的失败来证明小米的错误论据是不足的。

 

最后说一下我对细分品牌的理解,不管在传统行业还是互联网行业,用户对某个品牌的认知都是有定位的,就像QQ给大众的认知就是低端,幼稚,不成熟。MSN的失败完全是自作孽,即使现在,很多外企白领也不愿意用QQ。今天微信做到的事,用QQ的品牌很难做到。再提一遍360,安全,浏览器,搜索,手环都是一个品牌。360最初给人的认知就是安全,同一个品牌做了众多产品,品牌定位会不会稀释?周鸿祎是对用户心理把握最精准的产品经理之一,浏览器的网购保镖,搜索的链接信任度提示,手环的超出距离报警,这么多产品其实都是围绕“安全”这个概念。

细分品牌和单一品牌并非是定位的分界线,关键在于同一个品牌下的产品是否都在强化一致的用户认知,微信使用细分品牌,360使用单一品牌,其实都是定位理论的体现。

 

 

@王洪刚:

个人觉得定位这个事情没什么对错,定位可以快速帮助一个品牌成长。当它成为所谓的阻力的时候是不是应该出一个新的品牌了。就像宝洁这些公司,下面有很多的品牌,每个品牌有不同的定位。定位,或者爆品都是手段,最终的目的都是赢得市场。

 

 

@Noah Lin:

如勤文所说,人性是目标,方法在改变。对于这两篇文章本身,个人觉得不必拘泥于字面纠结。

 

就小米来说,实际上的愿景不会就是手机,但面对巨大的发展机会,必然出现先走成一步,再逐步扩展的过程。在这个过程中,随着产品的变化,会不断出现用户认知的巩固,变迁,再巩固,再变化的过程。其实这种案例在互联网领域多的很,苹果做手机乃至手表,好像没有人讨论苹果的品牌是否被稀释了。Google固然以搜索著称,但安卓又和搜索有什么关系?正如交互设计中常谈,对现象寻求解释是人的基本心智模式。但这个模式不会是静态的。

 

回到产品实践的具体操作上来说,推出新的产品和品牌,首先考虑的是核心客户群体的认同和迁移性。商业实践总在变化。所谓定位理论也不是从来就有的,总会有些时髦的词汇,定位也好,互联网思维也罢,两篇文章的是非,其实不如大家的思考和讨论来得实在。能引起讨论和新的理解,我觉得已经足够了。

 

 

 

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Written by Sugie Liao

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